好莱坞制作 第七百四十九章 参与式的病毒营销

发动自己的野马车，范?迪塞尔驶出环球影城，一路风驰电掣的向着圣塔莫尼卡行去，只是想到大卫?埃里森对他说起的话，不禁觉得有些不可思议。

不管怎么说，杰西卡?阿尔芭也拍摄过詹姆斯?卡梅隆监制的《末世黑天使》，《速度与激情》之后也算是小有名气，只是因为走错一步，得罪了圈内太多的人，竟然沦落到如此的下场，究竟是可怜，还是自作自受，范?迪塞尔一时也说不清楚。

不过，范?迪塞尔的脑筋很快就转了过来，抱着明星梦，自以为浑身充满才华，行事又肆无忌惮的人，在这个圈子里，只会死在起跑线上。

他与杰西卡?阿尔芭一起工作过，清楚对方不完全是这种人，却也因为有詹姆斯?卡梅隆的照顾，有这方面的脾性。

好莱坞从来都不是一个肆无忌惮的场所，那些自以为有几分才华张狂的人，有几个能混出头来？

才华在这个圈子里从来都不算什么，范?迪塞尔清楚，他从编剧协会的编剧中，随便拉几个人出来，也未必比那些金牌编剧的水平差太多，但金牌编剧都是百万富翁，而那些人连吃饭都成问题……

摇了摇头，范?迪塞尔的思绪又回到了杰西卡?阿尔芭的身上，他也没有想到，大卫?埃里森能把一个失踪数年的人找到。

按照大卫?埃里森的说法，他雇佣的私人侦探是在内达华州通往拉斯维加斯的一家公路边找到的杰西卡?阿尔芭，她所在的那家店是货车司机经常光顾的场所，也是女性用最原始的资本换取金钱的地方。

范?迪塞尔也绝了在《速度与激情5》中召集原班人马的想法，无论如何他都不会让一个**出现在自己的电影里。

车子路过圣塔莫尼卡商业广场的时候，范?迪塞尔看到这里聚集了非常多的人，还悬挂着巨幅海报，似乎有电影在搞宣传推广活动。

作为洛杉矶地区的商业中心之一，这里经常搞类似的宣传活动，范?迪塞尔也没有在意。踩下油门很快驶离了圣塔莫尼卡商业广场，只留下马达的轰鸣声。

然而，这巨大的轰鸣声丝毫没有引起人的侧目，所有人都目光都在关注广场前的宣传方。

原因很简单。这是杜克?罗森伯格会同莱昂纳多?迪卡普里奥、斯嘉丽?约翰逊、詹姆斯?弗兰科等人的大作，备受他们的瞩目和期待。

有些人从宣传方手中得到了一款特别的T恤，T恤正面印制的图案是一个奇怪的机器，背面则是一个QR二维码。

与此同时，一些媒体记者和电影从业者也收到了一份神秘的礼物。一个精致的小锡盒，里面有一个陀螺和一个U盘。

得到此物的幸运儿自然欣喜异常，然而他们哪里知道，自己收到的这些纪念品和小礼物只是华纳兄弟公司为《盗梦空间》所作的庞大病毒营销计划中的一个环节。

华纳兄弟在《盗梦空间》上映之前，将病毒式营销分为了三个阶段，并且有条不紊的在进行。

早在去年影片立项的时候，第一个阶段就发动了，华纳兄弟的专业团队通过撒网布线的方式，挑逗公众的好奇心。

当去年华纳兄弟刚刚开通《盗梦空间》官方网站的时候，绝大多数人都对网站上那个旋转的陀螺一头雾水――这部影片是关于什么的？陀螺和剧情又有何关联？片名“盗梦空间”是什么意思？

老道的华纳兄弟的营销人员没有像其他影片那样早早的兜出底牌。而是不断投放出线索，让公众对影片有所了解，但又冒出更多问号，以此挑逗着影迷们的好奇心，让他们口口相传，持续关注本片。

这场病毒营销真正揭开大幕是在去年的圣迭戈动漫展会上，那款T恤当时就已经开始向公众发放，而T恤正面印制的是片中核心道具――可以让使用者进入他人梦境的“梦境机”，而背面的二维码则暗含一个网址“”，这个网站其实就是一本“梦境机”的使用说明书。

它也是《盗梦空间》第一个病毒网站。

很多人拿到的那个锡盒也不仅仅是电影纪念品。U盘里预存了影片的预告片，盒子上的QR二维码把人们带到该片另一个病毒网站 “Mind. Crime”――意识犯罪――至于那个陀螺，则是片中另一个至关重要的道具……

《盗梦空间》还有一个病毒网站，其地址是藏在一些街头海报里面的。这个网站叫作“What. Is. Dream .Share?”――即什么是梦境分享。该网站以匿名博客的形式，介绍了梦境机的源头和理论基础，似乎要为人揭开所谓“盗梦”的阴谋。

不过这些网站中，“Mind. Crime”才是影片病毒营销的主力网站。

该网站分四个宣传阶段，每一个阶段都会有新内容释出，如海报、预告片等。要想率先看到这些内容，就要完成诸如迷宫游戏之类的小任务，此过程也是网友发挥他们聪明才智的时候，经常会有这样的局面出现，某条线索刚刚发布，就已经有人破解了。

当然，这种情况也是有病毒营销人员在幕后帮忙，因为病毒营销目的是引起大家的兴趣，如果把大家都难住了，失去了解谜的兴趣，营销的目的也就无法实现了。

第二个阶段是找好角度，重点发力。

《盗梦空间》的营销团队早在最初就和杜克达成了一个共识，影片的病毒宣传要掌握好平衡，既不能捂着也不能毫无保留，也就是既要观众提前熟悉影片，也要让他们在观看影片的时候仍然有新鲜感。

此话说来容易做起来难，很多影片宣传的时候都没有把握好这个度，结果导致观众还没看就已经对影片了如指掌，失去了观影的兴奋劲。

因此，华纳兄弟的营销团队没有从剧情入手，而是从片中的核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等几个点来展开，强调了“你的大脑就是犯罪现场”、“梦境也是真实的”等宣传口号。

这样，观众在观影之前就对影片的关键设定有了初步了解，观影时会轻松不少。

无法被观众理解的电影必然不能大卖，这是电影市场最基础的规律之一，华纳兄弟和杜克都很清楚这一点。

除了相当于使用说明书的病毒网站，宣传人员还专门拍摄了一段杜克采访梦境科学家，探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频，杜克更是亲自上阵，以增强视频的真实感。

这段短片达到了良好效果，很对网友真的开始对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣，他们开始思考这种技术在不远的未来是否会实现，华纳的媒体也借机做了一些科普，把这个话题连同影片一起炒热。

第三个阶段则是不拘一格，出奇制胜。

也许是受到了前期宣传成果的鼓舞，《盗梦空间》营销团队接下来加大了对梦境机技术相关的病毒营销投放，然而事与愿违，之后病毒宣传的效果就没那么好了，网友们似乎一夜之间就失去了兴趣。

这又是为什么呢？经过专业的分析，华纳兄弟的团队很快得到了结果。

由于技术上的问题太过专业和晦涩，再加上《盗梦空间》后期的病毒式营销太过频繁，已经让很多网友有点消化不了，继而导致他们产生疲倦和厌烦感。

而病毒营销很重要的一点是要引起别人的兴趣，没有兴趣再多的手段也是浪费。

意识到这一点后，《盗梦空间》营销团队及时调整方向，换了一个角度来做影片的病毒营销。

他们把营销活动从线上搬到了线下，在纽约、洛杉矶、芝加哥等全美的大城市街头的地标建筑物上分别悬挂了巨型海报，这些海报咋一看会让人产生错觉，以为电影中的场景活生生的发生在了现实之中。

这些海报主要是由两种内容构成，一张海报是建筑外立面发生卷曲，露出了里面的楼层；另一张是从大楼顶层窗户里倾斜下滚滚洪水……

两张海报极具震撼力，也非常符合影片后期阶段的宣传语“The .Dream. is .Real”――梦是真的，一经网络公布，迅速被大小网站转载，成功吸引了人们的眼球，为影片造势再立一功。

另一方面，杜克的个人网站也在做宣传，从影片进入拍摄阶段开始，网站首页上就出现了一个旋转的陀螺，让影迷知道这是杜克的新片，然后一层一层往里面加东西，最后一天的时候，陀螺就倒下了。

病毒营销是手段，而不是目的，弄得好它往往能起到一两拨千斤的作用，但一部影片的商业成败，倒并不完全取决于病毒营销的成败。

就像杜克说的那样，病毒营销是有意思的东西，但是影片本身不行的话，谁会在乎你网上搞什么鬼。

如果影片质量不过硬，无法得到大多数观众的认同，在影片上映后，病毒营销带来的将是反面的效果，负面口碑会以闪电般的速度在网络上流传。

影片的质量是大卖的基础，营销则是实现的关键手段，在大多数时候，两者都是相辅相成的。(未完待续。)

PS： 月底了，手里有月票的朋友给几张吧！新的一年就要开始了，整个人忙的跟狗一样，不知道多久没去群里交流过了，工作要忙，还要码字，多多见谅……

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